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江南春:你们中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么?

江南春:你们中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么?  如果你有好的主意,在做一个新,初期一定要猛而快,一旦你变成显性出来之后,会有更多的人看到你…

原标题:江南春:你们中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么?

  如果你有好的主意,在做一个新,初期一定要猛而快,一旦你变成显性出来之后,会有更多的人看到你。一旦出手就要足够猛。因为好的概念很快就会被抢掉了,你出来之后中国有多少人要模仿你?这是一个问题。

  但是,大家看到流量的红利事实上已经结束了,流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中,什么会比流量更重要呢?

  我自己是中文系出身的,读得最多的一本书叫《孙子兵法》,因为它的字比较少、比较薄。

  孙子是一个风险偏好特别低的人,所以孙子打仗讲计,这个“计”不是讲计谋,而是讲计算。其基本逻辑是说,我计算出一定能赢你,叫作“先求胜不求战”,如果我能确保一定能赢,这个战斗才可出动。

  天就是、天时,任何企业的崛起都是有一个时间窗口的,在这个时间上你能起来,换一个时间的窗口你就不能;

  大家发现“天、地、将、法”对于一个企业无比重要,但是中国人打仗把“道”放在第一位,那什么是“道”呢?

  “道”是什么?道是。一个企业最重要的就是赢得用户的心。我觉得在这个世界上,赢得比什么都重要。

  书中在讲向背,其实道会引领天、地、将、法,向背可能会使优势发生改变。

  30年之前,商战的核心要素叫生产端,广东人为什么厉害?“三来一补”,什么都能造。广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下,先富起来,首富在那个时代都是出自广东。

  15年之后,首富转场到了浙江人。浙江人比如庆后先生成了首富,他的产品可以卖到250万个网点。这个时候你会发现,企业竞争的核心要素从生产端转向了渠道端,能够把渠道做得做深、做透,做到每一个毛细血管,实力就更强。

  30年前生产端的优势来自于什么?来自于我们的短缺经济,而现在所有的东西都是过剩的,同质化的过剩经济的时代,那么什么才是核心要素呢?

  事实上,每一个消费者在每一个品类当中,都面对很多提供者,这个时候每一个品牌都必须回答一个问题,你如何简单地说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

  商家斗争核心在哪里?在消费者脑子里。你的前线在什么地方?战争发生那儿?在消费者的脑子里。

  有没有选择你而不选择别人的理由,你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势,这才是问题的核心。

  第一,当行业领导品牌的时候你要做什么?品类:烤鸭就吃全聚德,果冻就吃喜之郎,要租车找神州,装修就上土巴兔。

  第二,老二通常是占据特性的,都是“更什么的”:更高端的电动车雅迪,大吸力油烟机。

  第三,老三聚焦业务,就是做一个垂直领域,守住自己一个独特的地方,可以守住一个省,在这个省里是最大的,可以守住一个行业、人群,聚焦了某种品类。

  我举个例子,互联网行业当中老大是谁?天猫。天猫的广告语是“猫,就购了”,还用去别的地方吗?不需要,老大就是品类。京东干不干?京东不干了,京东说同样低价买一个真的、赞的、快的,多快好省。

  京东这句话的意思是什么?它重新定义天猫,我多快好省,我送货又快,我又不卖假货,我买的东西又是高品质的。老二通常是找老烦,戳轮胎的。

  老三是聚焦一个垂直业务,比如唯品会,一个专门做特卖的网站,我在做特卖这个领域更加专业、专注,只做特卖,不做别的,这就是老三聚焦。

  3.老三是守住一个根据地,守住一个垂直领域,叫游击战。我就走到这个地盘,做个省区域性品牌,区域性最大的品牌,也可能是某个行业,专门为某种人群服务的品牌。

  代言品类大家可以看阿里巴巴等于电商,腾讯等于通讯,百度等于中文搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。

  你一旦等于一个品类,生活无比愉快,利润率和市场份额足够高,因为最的就是你在消费者心中等于一个品类。

  我举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖,张旭豪大概是20几岁开始做校园外卖,一上领先,后来美团外卖、百度外卖也冲进去了,在校园里打了个平手,略有领先,后来大家都要打白领外卖市场,因为白领外卖市场比较大。

  张旭豪去打白领外卖市场的时候信心不是那么充分,所以他到我的办公室,我们俩聊了一下。

  他说美团、百度知名度对白领市场足够高,校园市场是我先做,所以知名度比他们高。如果冲进去白领市场,他们俩的知名度比我高,而且他们的流量比我大。

  而且这两家公司的钱比他多很多,几百亿市值的美金百度和70亿美金市值的美团,他只有7亿美金估值,手上只有3亿人民币,这个仗怎么打?

  我后来看了一下形势,说我认为可以打!以我自己计算,我认为百度外卖一定会惨败,因为百度在消费者的心中等于中文搜索,延伸等于地图,百度在消费者心中不可能等于外卖,所以从起名第一天起,百度就已经注定惨败。

  你看百度外卖的标志,百度的头上插个叉子是什么感觉?这也就是他天生就不应该成功,你不要告诉我用人工智能管理车队,让物流效率更高。消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。

  我认为美团会成功,因为美团是做团购的,团购跟外卖在一个语义范围,都是跟餐饮有关的,所以我认为他的优势是能够起来。

  但是,我认为他的知名度优势对你是不存在的,美团是指团购,美团外卖是很奇怪的,它对饿了么来说是不具备优势的,美团对团购的知名度优势是有的,对外卖的优势是不具备的。

  钱少为什么会成功呢?这样会很专注地做外卖,恰巧饿了么是可以专注做外卖的,旁边美团又做电影票、旅游、外卖、团购,所以它在消费者心中不会很专业。

  品牌延伸是一个误区,我一直说要做专家型品牌,像美国的品牌其实都是专家型品牌。日本的品牌都是延伸型品牌。松下、东芝、夏普等于什么?什么都是。

  十几年之前我们讨论这个问题,我们说走专业化道的时候,人家说日本的品牌不是很好吗?你看六大株式会社包揽一切,最近六大株式会社是不是都惨败了?因为你代表的东西太多了,到底是哪个东西更专业?

  比如你要做一个心脏手术,你要找一个心脏外科医生还是找一个群科医生?你肯定是找一个心脏外科医生。日本、地区都是这个大企业通病,但是像美国、中国一定会走专业化道。

  大家知道苹果,苹果做的东西也挺多的,其实苹果是一个公司名,他的产品叫iPhone、ipod、ipad等等,在手机行业的品牌叫iPhone,听音乐叫ipod,每个地方都有一个自己独特的品牌。

  就跟宝洁一样,海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳,都代表不同的特性,是一个公司名字,其他都是专业型的品牌。

  一个公司的成功当中,往往代表一个词的容易成功。饿了么等于外卖,所以你钱少好,你走专业化道,他们两个都是分散化道的,这是一个优势。

  没流量你第一个就想,有流量的人多数给自己导流量,导完流量之后进入了瓶颈再想,所以你第一步会走对。

  我认为名字起得好是一个人的根本,我认为我自己如果有点儿成功,是我妈名字起得好,我叫江南春,从小名字比别人的好记。我们老师拿了所有报名表一看,江南春这个名字挺好玩的,他记住我的概率比较大。

  好名字架不住在每一个时间、每一个阶段当中都被别人记得住,这个时候成本最低,被记住的概率最高,天然就成功了。

  我认为饿了么的成本就比别的品牌低。我就断然在2016年6月20日左右发动了一次猛攻,用最快的速度用9200万把饿了么从APPStore一百二十几位一上打到了二十几位,这个时候美团外卖和百度外卖大概在五六十位左右。

  用两轮广告大概通过八周的时间,把它从700万一天的外卖量打到了3400万一天,到7月底的时候,饿了么的市场份额是35.13%,已经排在白领市场第一位了。

  抓住这个时间窗口奋力一搏,最后它的估值从7亿美金涨到了15亿美金,后来涨到了45亿美金,今年年初涨到了86亿美金,最近收购了百度外卖。百度外卖被收购的时候只值6亿美金,收购之后饿了么的估值变成了100多亿美金。

  打完了这场战之后,今年他们又在7月份打了一仗,最后大家可以看到,两个双双晋升到5亿人民币一天,1400万单,这两家公司都是从700万、800万人民币一天打到了5亿人民币一天,所以这两家公司的外卖量今年都会突破1500亿。

  这个就是我刚才说的,老大、老二各有战术,但是你今天在市场上不能数一数二,你的日子就很难过了,百度外卖数三,基本上就死掉了,老大老二一打仗,老三就死完了。

  大家不要理解为广告语好像是marketing部门的事,实际上广告语背后是一个竞争战略,你传达到消费者中,你的广告语就是选择你而不选择别人的理由。

  这句话写得对不对,对你企业至关重要。打土豪,分田地,打完了之后请问竞争对手能用吗?

  顾客认不认?五粮液畅想美生,消费者认吗?青岛纯生,鲜活人生,消费者认吗?挑不过来,没有形成条件反射,说明顾客是不认的。

  员工用不用?有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液,它可以帮你畅想美生,有那么劝酒的吗?这个销售人员肯定是被炒掉的,用这个话术肯定销售不行。

  对手恨不恨?五粮液是干什么的?畅想美生?哥们儿,你慢慢畅想吧,他是没有感觉的。但是你换一个广告语,叫国酒茅台,别的酒厂听了之后舒服吗?一脚把你踩扁扁的,你们就是一些地方酒业,我才是国酒茅台,对手恨不恨?好广告语上来对手会很恨。

  员工用不用?比如劝酒的说,你们俩要喝酒喝国酒茅台吧,你们都是领导,领导都喝茅台。

  这个句子怎么说,主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话,让消费者传给消费者听的。

  首先,你回去找你们30个高管,说你们在公司工作了那么久,你们来写一写,用一个词、一句话形容一下我们的公司,写出来往台子上一摊,都是差不多就对了。

  写出来会是四分五裂的,绝大多数公司的老板非常惊讶,为什么你们在公司生活了那么久,写出来都不一样的呢?

  大多数公司员工写得都不一样,说明没有一个统一的消费者认知,别说别人,连你们员工写出来的都不一样。

  其次,再去找50个客户来写,又是四分五裂的,说明你的产品没有被确切地认知。

  你跟竞争对手相比,如何取得优势?比如OPPO手机是拍照很好的手机,这就是它的战术。

  战略是把公司所有的资源合在一起,从研发到销售所有环节,都要调动所有的资源,使得广告词得以体现。

  很多战略学的公司,像麦肯锡做的是管理效率的提升,后台整个组织机构管理效率者,这个重要吗?重要。当然,大部分我想在座能来读长江商学院的企业,已经过了这一关了。

  品牌帮助建立信任降低交易成本,所以你有了一个广告语说出差异化竞争优势之后,很重要的问题是怎么让消费者相信?广告语是一句,那下面一句是什么?下面一句就是怎么让你信任。

  在消费者的心中,一定有一个词,你清晰的把这个词说出来,它一定会主流人群。

  刚才第二点提到时间窗口期,当你有时间窗口的时候你没有去饱和,你就是在“裸奔”。

  很多公司在前边跑的时候,不知道旁边中有什么,他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西,他不知道他在跑的过程当中,其他同品类的还在测试,中有多少双眼睛在他的身上打磨,他没有感觉到。

  必须在消费者心中占据关键词,先入为主抢占,一旦先入为主,等于直接关掉了别人的门,这就是先入为主的优势。

  在克劳塞维茨战争论当中讲过一个:“战争当中,一小步比一大步容易得多”,在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的,跳到一半就掉进去了。

  如果你有好的主意,在做一个新,初期一定要猛而快,一旦你变成显性出来之后,会有更多的人看到你。一旦出手就要足够猛。因为好的概念很快就会被抢掉了,你出来之后中国有多少人要模仿你?这是一个问题。

  大家回顾一下58同城对打赶集网,赶集网杨浩涌,就是现在瓜子二手车的CEO,这两个人打仗之间有过一次反思,我印象非常深。

  杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会,他是先发动广告战的,用了一个月发动了一次广告战,一局把这个数据拉成了差不多3:1,暂时领先。他觉得对方肯定翻不过身,所以他很得意地把广告停下来了,这个广告很费钱的,一个月花一个亿。

  58同城姚劲波很气馁,但是姚劲波默默地花了3个月时间在他的股东身上凑了3亿人民币重新打回去,杨浩涌一下子就被压在身底,又变成倒过来的3:1。

  你可以发觉,大家都是同类型分类信息网站,被58同城后,杨浩涌说他一直被压在身底,你知道他的生活有多痛苦吗?

  直到有一天,杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说,他人生最大的失误是在华尔街上市的时候,跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。

  他上市那个季度,怎么赚钱呢?把广告一脚踩掉,一个季度赚了好几个亿。杨浩涌就利用了这个机会,把手上所有剩下的3亿人民币一把全部打出去,直接跟姚劲波打成了平手。在此之前采访姚劲波,他说我们根本不用收购赶集网,他跟我就不是竞争对手。

  因为58同城45亿美金,投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱?只好继续给赶集网钱。此时一看打不死对手之后,58同城用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金,收购赶集网用了40亿美金。

  所以,姚劲波说,我觉得广告是最便宜的,我当时如果再拿10亿的人民币,好好再跟他们说一说,早就把赶集网打跨掉了,因为58同城数据遥遥领先,同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱,我再烧10亿肯定把你烧死了。

  所以,广告降低交易成本。另外,要一边做广告一边把价值拉高,把品牌势能拉上去。

  节奏一,在中产阶级消费升级的时代,卖酸奶、宠物食品等产品走量很快,增长率10%-20%;如果你去卖什么啤酒、方便面,则不然。你再看2012年至今,调查的26个品类当中,18个品类有不断高端化的趋势,消费升级的浪潮常明显的。

  全世界最大的广告集团叫WPP,WPP集团在中国Top100的品牌调研当中得出一个结论:

  在Top100的品牌当中,成功的品牌超高价的占40%,高价的占24%;在失败的品牌里面,高价和超高价只占5%和9%。

  大家看到,是不是性价比高才能成功?不是的,超高价定位和高价定位反而能够成功。

  “三高”人群(高学历、高收入、高工作压力)在增加消费,他们更重视创新和潮流,他们更愿意为品牌和品质付出溢价。

  这是一个消费升级的体现,从温饱性进入到消费升级的浪潮当中,更是如此。性价比高往往不一定能成功。

  在今天中国消费升级当中,要抓住20-45岁这群喜欢中高品质,追逐潮流,愿意分享的人。中国大概有2.25亿广义上的中产阶级,2020-2025年之间会出现5亿中产阶级,会出现橄榄。

  基本上:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激。

  比如跑步,中产阶级普遍喜欢跑步,在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。为什么跑步呢?你认为它是一个健康运动吗?其实为什么要跑步?因为潘石屹在跑,跑步已经成了一种的时尚标签。

  人们很喜欢买买买?因为购物是一种情绪,大家可以随意发现很多的消费行为,心理意义重于实际意义。

  在这种情况下,低价的东西越来越不存在,低价的东西开始变成了有品质的、有品牌的,提供心理满足感的。

  实用主义东西越来越不重要,重要的是情绪的氛围的场景,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。

  大家可以看到,必要的东西越来越不存在,大家想要的是潮流,能够抚慰心灵的。所以,产品不仅仅是提供一个功能,关键要抚慰情绪和心灵,这是中产阶级消费升级。

  这两年中产消费升级又不一样了,有一个同志叫李叫兽,讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位,它是中产阶级努力打拼之后的犒赏。

  比如大家可以看看滴滴,比如你加班加得很晚,最后出来要不要找一辆滴滴专车,它的文案是“如果现实总拼命,至少车上静一静。全力以赴的你,今天做好一点。”

  现在是不是有钱的同志们就要去大吃大喝?不是的,你要逆着走,不是有钱就要大吃大喝,你要五周减肥六公斤,36天只吃蔬菜,一个月一次轻断食,早上还要打卡报跑社区。

  然后你还要买樊登读书会课程,365块买了樊登读书会之后也没去看过,但是你买的时候心里有满足感。因为,买365块钱的读书会的时候,你预见会成为更好的自己,也会实现人格的跃迁了。

  这就是罗振宇让“成为更好的自己”,这成为一个巨大的市场动力,从而产生知识付费。

  最后和大家说一个很重要的问题,今天中国市场的消费升级,要抓住消费市场的风向标人群,你必须要抓住意见和口碑冠军,他们是中国所谓消费升级主要的品牌定义表。

  另外,由于信息高速公被打通了,高铁高速公被打通了,三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了,你在一二线城市抓不住主流人群,三四五线城市也得崩溃。

  2015年开始,中国广告的市场在跌,它预示着中国消费市场的疲软。中国市场2015年跌到2.9%,2016年大概跌了0.6%。电视也在跌,各个地方都在跌。

  电梯涨了17.1%,电影院涨了63.8%,互联网涨了22%,其它的基本上都在跌。

  2016年,影院映前广告涨了44%,电梯海报涨了24%,电梯电视涨了22%,互联网涨到18.5%。

  因为过去的5年中国传媒业发生了很大改变,信息从多元化到碎片化,现在已经叫粉尘化了,碎片化都已经算很大的了,现在的状况是PM2.5。

  互联网上其实消费者很少看广告,大家可以看看资讯模式的改变,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统的收视综合。

  比如电视有没有收视率,《挑战不可能》是非常棒的节目,收视大概1.5%-2%,这个是很难得的节目,它的主要的地域分布在哪里?收视分布:甘肃、内蒙、陕西之类的,倒数过来是上海、浙江、广东、江苏。

  看了微博、微信、新闻客户端一个月之后,请问你记住的广告是啥?你想不起来了,不要说广告是啥了,你能想起来昨天晚上你看的内容是啥吗?

  现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘,一边阅读一边遗忘,如果不是阅读等于遗忘你的硬盘早就爆炸了,你每天吸进去那么多信息,能够住的是很少的。

  因为消费者在手机上是有选择的,看到广告他肯定就这么带过去了,真正记得住广告的机会很少。

  看视频,但是在看视频的时候,大家有没有发现一个很大的问题,消费者开始买会员了,中国有7亿视频用户,总共7亿视频用户,2.5亿在买会员,这2.5亿主要都是主流人群在买。

  我们最核心的问题是,主流的人群不看电视,他们看视频是付费的,看微博、微信、新闻客户端都是在看内容,很少看广告。

  所以,你以为是你广告卖得好,其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择,这才是广告业的真理。

  你看现在回去,20%的人看电视,20%的人看视频,20%的搞微博、微信、新闻客户,10%教育小朋友,10%打游戏看直播。

  移动化是关键,因为资讯模式的核心在手机上,所以你必须抓住手机。只是手机消费者是有选择的,手机主要是看内容的,所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入,创造可以被的内容。

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